La inteligencia artificial y el futuro de las redes sociales: ¿evolución o disrupción?
27 de enero de 2025
El futuro está en integrar IA sin perder las conexiones humanas. ¿Estamos preparados?
El auge de la inteligencia artificial está marcando un antes y un después en prácticamente cualquier ámbito de la vida. Así pues, no podía ser menos el impacto provocado en el universo de las redes sociales. Con gigantes como Meta y X centrando sus esfuerzos en la integración de tecnologías basadas en IA, y con otras plataformas siguiendo la misma hoja de ruta, es inevitable preguntarse cómo cambiará esto no solo el modo en que interactuamos, sino también la naturaleza misma de estas plataformas.
Voy a resumirlo de un modo muy directo: "Éramos pocos y parió la abuela". Meta ya ha anunciado su intención de integrar perfiles de IA que interactúen como si fueran humanos. ¿El objetivo? Incrementar la participación en la plataforma, proporcionando a los usuarios más likes, comentarios y seguidores, alimentando así nuestro deseo de reconocimiento y popularidad.
Otro riesgo importante es el uso de la IA para generar desinformación y contenido falso. Siempre comento cómo veo en mis alumnos una sensación de pérdida debida a la infoxicación. Si a esta sobredosis de información le sumamos la dificultad para distinguir la información de mejor o peor calidad, la cosa se complica. Más aún, cuando entra en juego información falsa que, ahora, puede generarse y difundirse con extrema (y terrorífica) facilidad.
Paul Schrader, autor de los guiones de Taxi Driver, Toro salvaje o La última tentación de Cristo, colgaba un post en Instagram recientemente en el que relataba cómo había estado preguntándole a ChatGPT por ideas para su próxima obra empleando el prompt: “dame una idea para una película de Paul Schrader”. El resultado le sorprendió porque, a su juicio, era muy bueno. Más tarde lo estuvo probando con Tarantino, Ingmar Bergman, Rossellini, Scorsese, Spielberg...
Las redes sociales son herramientas esenciales para la interacción moderna. Facebook, la que fuese LA RED SOCIAL, cuenta a día de hoy con 3.000 millones de usuarios activos, lo que representa un impresionante 37 % de la población mundial. Este nivel de engagement, de por sí, resulta espectacular, pero la entrada de la IA puede alzar el nivel de interacción a nuevas cotas, con consecuencias tanto positivas como preocupantes.
Veamos cinco claves sobre el impacto de la IA en las redes sociales y nuestra manera de utilizarlas:
1. La integración de perfiles generados por IA: el nuevo rostro de las redes
Voy a resumirlo de un modo muy directo: "Éramos pocos y parió la abuela". Meta ya ha anunciado su intención de integrar perfiles de IA que interactúen como si fueran humanos. ¿El objetivo? Incrementar la participación en la plataforma, proporcionando a los usuarios más likes, comentarios y seguidores, alimentando así nuestro deseo de reconocimiento y popularidad.
Aunque esta estrategia podría beneficiar a la plataforma en términos de métricas, plantea preguntas éticas sobre las relaciones que establecemos en estos espacios. ¿Qué ocurre cuando los usuarios dependen emocionalmente de estas "interacciones" con seres no humanos? (Aquí
o aquí
os dejo un par de los muchos artículos demoledores sobre la cuestión) Estudios académicos sugieren que, aunque puede haber beneficios en términos de compañía, también existe el riesgo de acentuar el aislamiento social.
2. Democratización de la creación: oportunidades y desafíos
Muchos soñaban con que llegase el día en que crear contenido en vídeo, redactar textos o componer canciones fuese tan fácil como darle una serie de órdenes a una máquina que se convierte en nuestro mágico copiloto creativo. La IA está empoderando a millones de personas para producir música, vídeos y textos de calidad profesional (o no, esto es una cuestión a debate que da para tres artículos como este) sin necesidad de años de formación técnica. Sin embargo, esto también significa una aplastante inundación de contenido superficial y clónico, carente de corazón y de la calidez himana que hace que el arte conecte emocionalmente con nosotros.
El verdadero reto será diferenciar entre lo que tiene valor artístico y lo que simplemente es una pobre imitación o un derivado. No entremos a discutir la autoría de las obras que la IA generativa toma como base o referencia para sus creaciones.
3. La IA y la desinformación: un reto en evolución
Otro riesgo importante es el uso de la IA para generar desinformación y contenido falso. Siempre comento cómo veo en mis alumnos una sensación de pérdida debida a la infoxicación. Si a esta sobredosis de información le sumamos la dificultad para distinguir la información de mejor o peor calidad, la cosa se complica. Más aún, cuando entra en juego información falsa que, ahora, puede generarse y difundirse con extrema (y terrorífica) facilidad.
Aunque en las últimas elecciones en EE. UU. el impacto de la IA en la propagación de noticias falsas fue mínimo frente a lo esperado (menos del 1 % de las verificaciones de datos), el avance de herramientas como los deepfakes y los modelos generativos plantea un escenario más complejo a futuro.
Además, la IA no solo genera contenido falso, sino que también puede sesgar opiniones a través de bots o respuestas en plataformas basadas en IA, lo que podría influir en la toma social de decisiones críticas, como las mencionadas elecciones.
4. El impacto de la IA en la publicidad: más eficiencia, pero sin reemplazar la creatividad
Paul Schrader, autor de los guiones de Taxi Driver, Toro salvaje o La última tentación de Cristo, colgaba un post en Instagram recientemente en el que relataba cómo había estado preguntándole a ChatGPT por ideas para su próxima obra empleando el prompt: “dame una idea para una película de Paul Schrader”. El resultado le sorprendió porque, a su juicio, era muy bueno. Más tarde lo estuvo probando con Tarantino, Ingmar Bergman, Rossellini, Scorsese, Spielberg...
Aunque lleva empleándose años, la IA comienza a superar la capacidad creativa de las personas, también a la hora de crear campañas publicitarias básicas, gracias a su capacidad para analizar datos y segmentar audiencias con precisión. Sin embargo, las campañas que realmente conectan con las personas —aquellas basadas en historias y valores— seguirán dependiendo en gran medida de la creatividad humana. Es probable, si hacemos las cosas bien, que incluso se potencie dicha humanidad.
A medida que la IA se encargue de los aspectos más técnicos de la publicidad, los especialistas en marketing deberán centrarse en lo que las máquinas no pueden replicar: la conexión emocional y el poder de una narrativa auténtica.
La IA ha venido para quedarse y la clave no es huir de ella, sino encontrar la manera de integrarla en nuestra profesión.
5. Agentes de IA: la próxima evolución de los asistentes virtuales
Y por último, redoble de tambores para el truco final. El concepto de "agentes de IA" representa el siguiente gran salto tecnológico. Hace también escasos días OpenAI presentaba Operator, un agente de IA capaz de reservar nuestras vacaciones por nosotros. Efectivamente, en el entorno de las redes sociales y la publicidad, estas herramientas podrán realizar tareas complejas y completas gestionar campañas de marketing.
Este cambio de paradigma podría alterar por completo la relación entre empresas y consumidores. Si los usuarios dependen de agentes configurados según sus preferencias, las marcas tendrán que centrar sus esfuerzos en ofrecer experiencias memorables y mantener relaciones sólidas con sus clientes actuales para permanecer en las "preferencias" de estos agentes.
Así pues...
Quedémonos con esto. Así como Bogard en la piel de Rick Blaine decía aquello de "Siempre nos quedará París", estamos en el momento de decir, "siempre nos quedarán las conexiones humanas". La IA es una herramienta clave para agilizar procesos, analizar resultados, eliminar el trabajo tedioso y repetitivo o sacar lo mejor de nuestro lado creativo. Está claro, el futuro de las redes sociales no está escrito, pero es evidente que quienes sepan integrar lo mejor de la tecnología con los valores humanos tendrán la ventaja.